Campaña Bennetton contra el odio

La nueva campaña de Bennetton no es sino la continuación de una línea de marketing que cultiva desde hace tres décadas.
En breve, se puede decir que la fórmula es la de promover valores deseables para la convivencia humana graficados con hipérboles que llaman la atención; y la publicidad tiene, en principio, la tarea de concitar la atención del consumidor. Por supuesto que la misión de la publicidad no concluye ahí: debe traducirse en ventas del producto anunciado. Y si Bennetton sigue esta estética en su comunicación publicitaria debe tratarse de un buen disparador de ventas.




Las decisiones para emitir un cierto mensaje con unos ciertos contenidos no son la ocurrencia intempestiva de un entusiasta de la marca; son producto de un pormenorizado estudio sobre sus posibles efectos y, con seguridad, el hecho de que estemos polemizando por esto “estaba escrito” en el plan.
Ahora bien, la diferencia con anteriores campañas es que en aquellas se empleó a modelos (profesionales o “descubiertos”) que llevaron la imagen del producto.




En este caso se trata de figuras públicas que, en teoría, tienen que dar su consentimiento para la utilización de su imagen (y, previamente, conocer el tipo de montaje del que van a ser objeto). Si el Vaticano y La Meca recibieron lo suyo, no debería haber mayor problema; pero si no se cumple el requisito, la marca está en problemas legales.
Algo parecido ocurrió en 1978 cuando en la cubierta de un disco de los Rolling Stones -Some Girls- aparecían los de personalidades cuyos rostros aparecieron inconsultamente. Varias de ellas solicitaron que se retirara su imagen, y así se lo hizo.